Po prečítaní článku už nebudete nakupovať tak ako predtým. Marketingová komunikácia v mieste predaja je dnes natoľko rozšírená, že je i v tých najmenších obchodíkoch, a vnímate ju ako samozrejmosť. Pritom kreatívna potlač POP nosičov a ich šikovné umiestnenie v predajni dokážu zásadne ovplyvniť vaše nákupné rozhodnutie.
Čo zahŕňa in-store marketing?
Ako sa rozhodujete o tom, čo konkrétne nakúpiť v supermarkete? Hoci aj máte nákupný zoznam, pravdepodobne sú na ňom len kategórie, teda pečivo, maslo, ovocie alebo mlieko. Okolo 80 % nákupných rozhodnutí teda vzniká až na mieste predaja. Pred vložením tovaru (napr. mlieko 3,5 % Rajo Barista) do košíka prebieha množstvo procesov, ktorých skúmaním sa zaoberá in-store marketing. Pojem je v branži zaužívaný, ale môžete sa stretnúť aj dlhším názvom „marketingová komunikácia v mieste predaja“ alebo, naopak, so skratkami POP a POS.
Point-of-purchase (POP) je modernejší termín, ktorý zahŕňa všetky marketingové prostriedky inštalované v predajni, od stojanov s potlačou a podlahovej grafiky až po rôzne visiace prvky a navigáciu. Point-of-sale (POS) je v podstate synonymum a historicky starší termín. In-store marketing patrí v rámci marketingového mixu pod podporu predaja, a tá zasa do množiny tzv. podlinkových aktivít. Pre doplnenie celkového obrazu: medzi nadlinkové aktivity patrí televízia, rádio alebo tlačené médiá. Podľa medzinárodných prieskumov dokážu POP médiá navýšiť predaj propagovaného produktu v hypermarketoch až o 60 %.
Pre bežného zákazníka je orientácia medzi produktmi v maloobchode náročná. Napokon, supermarkety a hypermarkety majú v regáloch tisíce položiek. Takmer každý výrobok má jednu alebo viacero alternatív. Nakupujúci preto hľadá rôzne skratky a nápovedy, ktoré by mu pomohli zorientovať sa a ušetriť tak čas. Tento problém sa ešte zvýraznil s vypuknutím pandémie: ľudia chcú v obchode tráviť čo najmenej času. Práve kreatívne printové médiá v rámci in-store marketingu sú prostriedkom, ako zrýchliť navigáciu a spríjemniť nákupnú misiu. V našom článku sa budeme venovať len riešeniam, ktoré sa zaobídu bez obsluhy, ale do in-store marketingu patria aj rôzne ochutnávky a prezentácie.
Komunikácia v obchode v praxi
Vzhľadom na rôznorodosť nosičov marketingových posolstiev v rámci in-store marketingu dbajte na váš celkový komunikačný cieľ. Inými slovami: vaša komunikácia v maloobchode musí byť v súlade s kampaňou v iných médiách, najmä po vizuálnej stránke. Zákazníci, ktorí videli reklamu v časopise alebo inej tlači, letáku reťazca alebo v televízii, by k nej mali veľmi ľahko priradiť aj POP nosiče v obchode. Slogany môžu byť mierne odlišné a mali by priamo nabádať ku kúpe, keďže, ako sme spomínali, 8 z 10 nákupných rozhodnutí sa deje doslova pred regálom. Určite sa však nesnažte zákazníka unaviť množstvom textu a piktogramov. Platí, že menej je viac.
To isté platí aj o umiestnení POP prostriedkov v rámci predajne. Pamätajte, že ich hlavnou úlohou je predávať a uľahčovať predaj, nemajú prekážať a bombardovať zákazníka sloganmi. Kde a kedy ich inštalovať, to si povieme pri konkrétnych riešeniach.
Pozývame vás na (virtuálny) nákup v supermarkete:
Dekorácia držadla vozíka – Pravdepodobne prvé POP médium, s ktorým sa zákazník stretáva pri nakupovaní. Výhodou takejto reklamy je to, že zákazníka sprevádza počas celého nákupu. Druhou výhodou je možnosť jednoduchej výmeny vytlačeného letáku.
„A“ stojany – Áčkové stojany sú veľmi rozšíreným POP nosičom. Dajú sa rýchlo premiestniť a môžete ich postaviť do uličky k promovanému produktu alebo pred vchod do predajne ako upozornenie na zmenu otváracích hodín. Vyrobené sú zvyčajne z hliníka a vytlačené plagáty v nich možno ľahko vymieňať.
Podlahová grafika – Využíva sa prevažne k navigácii v rámci obchodu od vchodu do uličky alebo do priestoru, v ktorom sa nachádza propagovaný produkt. V súčasnosti slúži najmä na komunikáciu dvojmetrového sociálneho odstupu. Niektoré obchody zvolili lepiace pásky, ale na zákazníkov lepšie pôsobia kruhy či štvorce s kreatívnou potlačou. Čo sa týka materiálu, podlahovú grafiku obvykle tvorí lepiaca fólia s povrchovým laminom, ktoré zvyšuje odolnosť voči mechanickému poškodeniu.
Predajné stojany – Obľúbený a vysoko efektívny prostriedok komunikácie v mieste predaja a zároveň stojan na produkty. Dá sa povedať, že je reprezentantom in-store marketingu. Hovorí sa mu aj druhotné vystavenie. Trvalé alebo dočasné stojany bývajú vyrobené z vlnitej lepenky (predovšetkým vlna typu „B“), keďže je dostatočne silná na to, aby udržala väčšinu výrobkov, dobre sa z nej vyrezávajú tvary a má povrch vhodný pre potlač.
Stojany sa využívajú prevažne pri predstavovaní nových výrobkov alebo nových variantov. Je dokázané, že sa zvýši predaj produktu nielen zo stojanu (napr. čokoláda Milka), ale aj rovnakého produktu z regálu, kde je umiestnený bežne (v našom príklade čokoláda v uličke s cukrovinkami). Dôležitým prvkom odlíšenia sa POP nosiča je špeciálna povrchová úprava. V praxi sa používa široké spektrum lakov, lamina, razieb i iných špecifických foriem úprav. Povrchová úprava jednak zlepšuje mechanické, štrukturálne a povrchové vlastnosti výtlačku a jednak tlačovine dodáva výnimočný dizajn.
Regálové deliče a vymedzovače – Sú to zvyčajne papierové alebo lepenkové podložky, lišty a iné oddeľovače s potlačou, ktoré slúžia na fyzické a vizuálne oddelenie jednotlivých tovarov v rámci regálu.
Regálový stopper – Druh potlačeného materiálu, takpovediac „banner“, ktorý je obvykle upevnený zvislo, kolmo k regálu do regálovej lišty, a vyčnieva do uličky medzi regálmi. Účelom je zastaviť (stopnúť) prechádzajúceho zákazníka a upriamiť jeho pozornosť na promované produkty v regáli.
Cenovky – Azda najkľúčovejší tlačený komunikačný prvok v rámci in-store marketingu. Pre cenovky platí celý rad zásad, pričom prvou je tá, že cena v regáli sa musí zhodovať s cenou v pokladni. Ďalej platí, že striebornú a zlatú farbu na cenovkách zákazníci vnímajú tak, že označuje drahý a luxusný tovar. Naopak, žltá a červená farba sa spája s tovarom, ktorý je zľavnený alebo za výhodnú cenu.
Delič nákupu a polep pokladničného pásu – Dve veľmi účinné médiá, ktorým sa v obchode zákazník nevyhne. Pre efektívne využitie by mali promovať tovar, ktorý si zákazník dokáže ešte pridať k nákupu, a teda sa nachádza priamo pri pokladni. Typicky sú to žuvačky, batérie, zapaľovače, cukrovinky, dezinfekcia a podobne.
Dekorácie na výstupných bránach – Sú to akési návleky s vizuálne lákavou potlačou, ktoré sa navliekajú, resp. pripevňujú na bezpečnostné brány pri pokladničnej zóne.
Letáky a katalógy – Pravdepodobne reťazcami najvyužívanejšie komunikačné médium súčasnosti. Bližšie sme sa im venovali v samostatnom článku. Dodajme len, že z predpandemických výskumov zo Slovenska aj zo zahraničia vyplýva, že podľa letákov nakupuje 30 – 50 % zákazníkov.
Keď je menej viac
Žijeme v období, kedy je nakupovanie pre bežného spotrebiteľa zložité. Zahltený ponukou stoviek produktov často náhodne siahne po niečom, z čoho je neskôr doma frustrovaný. Práve umiernená a kreatívna marketingová komunikácia v mieste predaja mu pomáha nakúpiť rýchlo, bez únavného rozhodovania, porovnávania či blúdenia po predajni, a zvyšuje tak spokojnosť s nákupom.