Vydavateľstvá sú subjekty, ktoré pomáhajú dostávať na svet množstvo hodnotného a originálneho obsahu. O to dôležitejšie je, aby samotné vydavateľstvo v rámci marketingovej komunikácie myslelo na svoj vlastný obsah. Obsahová stratégia je spôsob, ktorým definujete prístup k tvorbe užitočného obsahu pre svojich súčasných a potenciálnych zákazníkov, ale i segment ako taký.

Obsahový marketing je postavený na tvorbe a šírení zaujímavého, hodnotného obsahu. Môžeme povedať, že ide o typ obsahu s pridanou hodnotou pre zákazníka. Jeho cieľom spravidla nie je okamžitý predaj, ale budovanie povedomia o firme a vytváranie vzťahu so súčasným a budúcim klientom.

Skôr, než sa pustíte do tvorby vlastného blogu, online magazínu či inak kreatívne nazvanej obsahovej sekcie, mali by ste popracovať na obsahovej stratégii. Či už ju budete robiť svojpomocne, v spolupráci s odborníkom, alebo agentúrou, je dobre poznať jej piliere. My sa bližšie pozrieme na tvorbu obsahovej stratégie špecificky pre vydavateľstvá. Princípy tvorby sú však pre rôzne segmenty rovnaké, resp. podobné, a viete ich teda aplikovať aj vtedy, ak sa pohybujete v nejakom z príbuzných odvetví.

Základné princípy obsahovej stratégie

Obsahová stratégia predstavuje zadefinovanie spôsobu, ako prostredníctvom užitočného obsahu dosiahnuť v určitom časovom intervale konkrétne ciele. Predtým, ako pristúpite k jej tvorbe, mali by ste mať jasno v nasledujúcich otázkach.

Pre koho bude tvorený obsah najviac relevantný?

Hneď na úvod treba povedať, že otázka by mohla znieť aj inak. Pre koho chcete, aby bol obsah najviac relevantný? To úzko súvisí s cieľmi, s akými sa do tvorby obsahu vôbec púšťate, resp. prečo ho idete tvoriť. Tak či onak, hoci sa tieto otázky zdajú byť na prvé počutie jednoduché, skrývajú v sebe viac – treba totiž nahliadnuť pod povrch cieľovej skupiny. To znamená, je potrebné identifikovať konkrétneho zástupcu/konkrétnych zástupcov cieľovej skupiny. Hovoríme o tzv. persónach.

V prípade vydavateľstva môže byť jednou z cieľových skupín napríklad autor, ktorý sa chystá vydať knihu. Potenciálne môže byť vaším zákazníkom, keďže jednou z alternatív, ktorú bude zvažovať, je oslovenie vydavateľstva.

V rámci tejto cieľovej skupiny môže byť aj niekoľko rôznych persón. Môže ísť o autora beletrie (pomyselná persóna jedna) alebo autora odbornej publikácie (pomyselná persóna dva). Zatiaľ čo jedného budú zaujímať hlavne základné náležitosti spojené s vydaním knihy, pre druhého budú relevantné aj informácie o grafickom spracovaní, papieri, kvalite ilustrácií a podobne. Ďalšou persónou môže byť autor, ktorý vydáva svoju prvotinu, a tak s procesom vydania nemá žiadne skúsenosti. Dá sa teda očakávať, že ho bude zaujímať celý postup krokov od zaslania rukopisu vydavateľstvu až po jeho vydanie a distribúciu do kníhkupectiev, či porovnanie vydávania knihy cez vydavateľstvo a formou selfpublishingu. Inou persónou môže byť zbehlý autor, ktorý už publikoval niekoľko kníh – možno vo vašom vydavateľstve, možno v konkurenčnom, prípadne si ako selfpublisher vydal knihu sám. Tento autor má informácie aj skúsenosti, hodnotnými však pre neho môžu byť napríklad tipy, ako prezentovať svoje knihy, ako vystupovať pred publikom, ako sa zbaviť „autorského bloku“ atď.

Pre prvoautora je úspechom často už samotné vydanie knihy v danom momente. Samozrejme, pri viacerých autoroch to tak zostáva i naďalej a vydávanie kníh pre nich nie je zárobkovou, ale skôr záujmovou aktivitou. Pre niektorých to však môže byť i hlavný príjem alebo jeden z hlavných zdrojov príjmu. Tí budú oveľa viac počúvať a vyhľadávať témy typu:

  • Ako môžem efektívnejšie zasiahnuť čitateľov?
  • Ako robiť marketing svojej knihy?
  • Aký support poskytuje vydavateľstvo autorovi?
  • Prečo je dôležité budovať svoj osobný brand?

Ako odborníkovi, ktorý sa pohybuje v tomto segmente roky, vám môžu napadnúť hneď i ďalšie persóny a otázky, ktoré sa zvyknú pýtať. A rovnako to bude aj v prípade ďalších cieľových skupín „rozmenených na drobné“. Konečného spotrebiteľa tak môžete rozdeliť napríklad na príležitostného čitateľa, knihomoľa, rodiča, tínedžera. Kníhkupca zas na kamenného či online predajcu, malého či veľkého podnikateľa, reprezentantov médií na „klebetníkov“ a „filozofov“ a pod.

A prečo sú persóny dôležité? Lebo len ak viete, komu adresujete obsah, viete určiť, aký obsah to má presne byť – a reč nie je len o druhu informácií, ale aj o tóne komunikácie.

Čo z toho bude pre publikum a pre vás plynúť?

Vašou snahou má byť nadviazať komunikáciu a budovať vzťah s potenciálnym, ale i súčasným zákazníkom. Obsah v rôznych formách je jeden z nástrojov, ktoré to skvele dokážu. Kvôli čomu vnímate nejakého človeka ako odborníka? Nie je to kvôli tomu, že to o sebe hovorí, je to kvôli tomu, že vnímate jeho názory, vyjadrenia, čítali ste jeho články, rozhovory s ním. Tak ako to dokáže konkrétna osoba – odborník, dokáže to aj spoločnosť – vydavateľstvo ako odborník vo svojom segmente.

Podstatné je uvedomiť si, že vďaka takejto aktivite prinášate zákazníkom skutočnú pridanú hodnotu. Obsah je odpoveďou na ich potreby. Nie je pritom spoplatnený, ponúkate ho všetkým ako vklad do trhu, v rámci ktorého pôsobíte. A čo to celé spôsobí? Zákazníci budú vďaka vášmu obsahu, radám a odpovediam na otázky viac edukovaní, budú sa vedieť lepšie rozhodnúť a vo finále budú spokojnejší. Vás budú cez tvorený obsah vnímať ako relevantného odborníka, ktorý sa vyzná a zároveň je ochotný poradiť.

A čo znamená spokojný zákazník? Opakovaný nákup či šírenie dobrého mena vašej spoločnosti. A to by mal byť jeden z vašich cieľov.

Aký obsah vieme prinášať konzistentne?

Publikovanie obsahu kontinuálne nie je jednoduché. Už veľa firiem začalo s tvorbou blogu a po čase zistili, že si vybrali tak úzko zameranú oblasť, že už po pár týždňoch či mesiacoch sa im vyčerpali všetky témy. Naopak, ani tvorba obsahu o všetkom (a o ničom) nie je cesta. Treba si zodpovedať otázku, aký obsah vieme prinášať konzistentne, a to s prihliadnutím na potreby/záujmy nášho publika.

Odpoveď vám môžu dať vaši kolegovia z rôznych oddelení, ale i samotní zákazníci. Pýtajte sa ich. Chcite vedieť, čo ich zaujíma a aké otázky/potreby riešia. Čiastočnú odpoveď vám vie dať aj analýza kľúčových slov. Využiť sa dá niekoľko nástrojov, ktoré vám môžu pomôcť s identifikáciou tém, ktoré vaši potenciálni zákazníci hľadajú na internete.

Z akých foriem obsahu si môžete vybrať?

Ak už poznáte tematické oblasti, ktoré by ste vedeli spracovávať, je dobré povedať si niečo aj o formách obsahu. Pri spojení obsahový marketing, resp. tvorba obsahu mnohým ľuďom ako prvé napadnú klasické články. Avšak na výber máte okrem nich z rozličných foriem obsahu. Podstatné je uvedomiť si, že aj vaše publikum môže mať rôzne preferencie. Istá skupina číta rada online články, iní si pozrú radšej video, ďalší vypočujú podcast, niekto je zasa verný tlačenej verzii obsahu.

To, pre akú formu obsahu sa v rámci obsahovej stratégie rozhodnete, by sa teda malo odvíjať od toho, čo vyhovuje vašej cieľovej skupine. Druhým faktorom rozhodovania sú, samozrejme, možnosti tvorby. Treba si úprimne odpovedať na otázku, či máme potrebné kapacity a rozpočet na konzistentnú tvorbu takého či onakého obsahu. A v neposlednom rade výber konkrétnej formy závisí aj od témy – niektoré sú vhodnejšie na spracovanie v texte či obrázkoch, o iných sa lepšie rozpráva, ďalšie sú ideálne na zachytenie vo videu.

Nemali by ste však určite len tak zamietnuť nijakú formu. Môžete si napríklad povedať, že tvorba videa je pre vás nemožná – náročná, nákladná. Skúste však hľadať cesty, ako by to šlo. Nepotrebujete vždy profi vybavenie, aby ste mohli tvoriť kvalitný videoobsah. A dokonca nemusí byť v mnohých prípadoch ani extra kvalitný. Krstíte knihu, robíte autogramiádu alebo ste práve na veľtrhu dohodli kontrakt na vydanie nejakého bestselleru? Krátke video na zachytenie atmosféry a emócie môže byť skvelým doplnkom k článku o autorovi, knižných novinkách, marketingových tipoch atď.

Redakčný kalendár pre vydavateľstvo

Obsahová stratégia definuje cestu, akou sa dopracujeme k požadovaným výsledkom. Na jej základe sa pripravuje jeden z najdôležitejších dokumentov pre realizačnú fázu obsahového projektu – redakčný kalendár.

Ten obsahuje zoznam tém, ktoré mienite publikovať v určitom období (obyčajne sa plánuje na rok, môže však ísť aj o kratšie obdobie – polrok, kvartál). Ku každej z tém sa pritom uvádza presný termín, kedy budete obsah publikovať, kategória, do ktorej obsah zaradíte, forma spracovania (článok, video, infografika, kvíz atď.), persóna, pre ktorú je obsah primárne určený, ale napríklad aj to, aké kľúčové slová by mal zahŕňať či krátku osnovu a poznámky k danej téme. Ak chcete mať v redakčnom kalendári pri konkrétnej téme i ďalšie informácie, je to iba na vás.

S takýmto dokumentom presne viete, kedy a aký obsah má ísť von, teda viete si optimálne plánovať jeho tvorbu.

Kvalitný obsah je základ, ale bez podpory to nepôjde

Ani ten najkvalitnejší a najoriginálnejší obsah nemusí priniesť želaný efekt, ak nie je patrične podporený vhodnými aktivitami. Síce samotná podpora, alebo inak aj distribúcia obsahu, nie je súčasťou obsahovej stratégie, treba poznamenať, že ide o nenahraditeľnú oblasť obsahového marketingu. Zvoliť vhodné distribučné kanály pre šírenie vytvoreného obsahu je rovnako dôležité ako samotná tvorba.

Možno už dnes máte k dispozícii niekoľko možností – máte profily na sociálnych sieťach? Môžete ich obohatiť o nový, zaujímavý obsah. Posielate pravidelné newslettre? Čo tak ich spestriť užitočným obsahom z vášho blogu? Spolupracujete s rôznymi spoločnosťami, partnermi? Obsah môže byť relevantný aj pre ich zákazníkov – skúste im ho odporučiť. No a, samozrejme, skvelými šíriteľmi vášho obsahu môžu byť samotní zákazníci.

Spravíte rozhovor s vaším klientom či popíšete jeho success story? Určite sa i samotný autor so svojím publikom rád podelí o obsah, ktorý je o ňom.

Podstatné je vytrvať

Ani tá najlepšia obsahová stratégia neprinesie želaný výkon, ak sa jej nebudete držať. Nemali by ste zabúdať na to, že cieľom nie je iba vytvoriť stratégiu, ale následne podľa nej postupovať. Ak definujete vhodné persóny, mali by ste pre ne pripravovať obsah. Ak zostavíte redakčný kalendár s konkrétnymi termínmi publikovania, mali by ste ich dodržiavať. Ak začnete pravidelne tvoriť zaujímavý obsah, mali by ste ho následne šíriť i medzi publikum. Vtedy sa výsledok zaručene dostaví. Chce to vytrvalosť a precíznosť, ale to koniec koncov všetko, čo má prinášať dlhodobo dobré ovocie.

.