Žiadna firma nedokáže fungovať bez svojich zákazníkov. Tými najdôležitejšími sú tí, ktorí nakupujú pravidelne alebo šíria dobré meno spoločnosti vo svojom okruhu blízkych a známych. Podľa štatistík blogu Experience Matters nakúpi lojálny zákazník s päťkrát väčšou pravdepodobnosťou, päťkrát častejšie odpustí zlyhanie, štyrikrát častejšie odporučí a sedemkrát častejšie vyskúša vašu novú ponuku než jednorazový zákazník.
Aj z týchto dôvodov je dôležité budovať vzťah so zákazníkmi, vytvárať lojálne publikum, ktoré šíri pozitívne signály o značke a priťahuje tak ďalších záujemcov. A to oveľa efektívnejšie ako akýkoľvek iný typ reklamy.
Budovať dobré vzťahy so zákazníkmi vyžaduje veľa úsilia a času. Nižšie spomenuté príklady reprezentujú širokú škálu možností a nástrojov, vďaka ktorým môžete klientov oslovovať a vytvárať z nich svojich fanúšikov a ambasádorov. Niektoré z nich sa môžu zdať úplne samozrejmé, ak sa však nad nimi zamyslíte a budete takéto príklady hľadať vo firmách vo svojom okolí, zistíte, že väčšina z nich tieto nástroje a možnosti takmer vôbec nevyužíva.
Komunikácia so zákazníkom
Komunikovať so zákazníkmi neznamená oslovovať ich reklamou a zľavovými akciami. Veľa firiem to považuje za jedinú možnosť, ako klientelu kontaktovať či pritiahnuť k svojim produktom. Avšak vybudovať značku na reklamnom tlaku a ponúkaných akciách môže byť pre firmu z dlhodobého hľadiska veľmi riskantné.
Ak totiž príde konkurent, ktorý zatlačí viac a ponúkne o málo nižšiu cenu, zákazník neuvidí žiadnu pridanú hodnotu spoločnosti, ktorá ho oslovovala iba zľavami. Jeho lojalita je na nízkej úrovni a takýto zákazník nemá problém nakúpiť inde.
Komunikácia nie je monológ firmy smerom k zákazníkom. Dôležité je viesť s nimi dialóg. Samozrejme, čiastočne v prenesenom význame. Pri väčšine segmentov nie je prakticky možné, aby ste sa fyzicky rozprávali s každým jedným. Môžete však oslovovať veľmi široké publikum tým, že nebudete hovoriť iba o sebe a svojich produktoch, ale budete hľadať odpovede na otázky ľudí, snažiť sa vyriešiť ich problémy, naplniť ich potreby.
Firma tak môže konať prostredníctvom svojich zamestnancov, ktorí sú primárnymi styčnými bodmi s klientelou. Často to nie je produkt, ktorý vo finále rozhoduje, ale komunikácia a servis, ktorý poskytujú pracovníci spoločností v priamom dennom styku so zákazníkmi. Každá firma by mala venovať maximálnu pozornosť ich zaškoleniu, a to nielen smerom k produktom, ale tiež spôsobu, akým majú s klientami komunikovať.
Rovnako na otázky môžete odpovedať formou pravidelného, užitočného obsahu aj vo svojom blogu či magazíne, ktorý poskytuje odpovede na to, na čo sa zákazníci pravidelne pýtajú, alebo im v podobe obsahu prinášať zaujímavé inšpirácie.
Spätná väzba od zákazníkov
Tento bod úzko súvisí s vyššie spomenutou komunikáciou. Aby mohol fungovať skutočný dialóg, je dôležité načúvať potrebám zákazníkov, ale aj si proaktívne pýtať názory, aby ste mohli zlepšovať vaše služby a komunikáciu. Spätná väzba je spravidla zadarmo, aj preto je smutnou štatistikou, že o ňu žiada iba veľmi málo spoločností. Tie, ktoré tak robia, majú vždy o krok náskok. Tieto podniky totiž veľmi dobre poznajú to, čo si zákazníci myslia, a môžu na tom pracovať. Foriem, ako si vyžiadať spätnú väzbu, je viacero – môžete tak činiť prostredníctvom dotazníka (napr. formou e-mailu po nákupe v e-shope), priamo na mieste predaja prostredníctvom zamestnancov, prípadne formou ankety na webstránke.
Zákaznícka skúsenosť
Ľudia sú stále náročnejší. Tento fakt treba vnímať a pracovať s ním. Veľa zákazníkov vám dá príležitosť, aby ste ich zaujali, možno zrealizuje aj prvý nákup. Ak je skúsenosť zákazníka s vašou komunikáciou, predajom a servisom pri prvej príležitosti negatívna, s veľkou pravdepodobnosťou budete opätovnú dôveru a vzťah s ním budovať oveľa ťažšie. Prvý dojem je veľmi dôležitý. Aj preto je podstatné, aby ste od počiatočného momentu robili všetko pre to, aby ste uspokojili každú potrebu potenciálneho lojálneho zákazníka. Už zo štatistík z úvodu je zrejmé, prečo je dôležité vytvárať lojálnu klientelu. Násobne sa vám odvďačí za to, že mala pozitívne skúsenosti s vašou značkou.
Čo je však ešte dôležitejšie, nesnažte sa „iba“ naplniť predstavy zákazníkov, snažte sa ich pravidelne prekračovať. Príjemné prekvapenia a proaktivita sú to, čo ich dokáže presvedčiť, že im viete ponúknuť niečo viac ako konkurencia. Čo to môže znamenať v praxi? Uveďme si to na príklade. Prirodzene sa môže stať, že príde k nejakému omylu, a zákazník sa na vás obráti, aby ste to vyriešili. Vyústenie tejto situácie môžu charakterizovať nasledujúce 3 príbehy a zároveň rôzne postupy firiem:
- Firma A – nedokáže relevantne riešiť zákazníkov problém, navyše je v komunikácii nepríjemná = zákazník odchádza sklamaný a nahnevaný.
- Firma B – relevantne a promptne rieši zákazníkov problém, komunikácia je príjemná = zákazník odchádza relatívne spokojný, jeho problém bol vyriešený, avšak negatívne môže pôsobiť to, že k nemu vôbec došlo.
- Firma C – relevantne a promptne rieši zákazníkov problém, komunikácia je príjemná, navyše mu ako protihodnotu poskytne aj darček či službu naviac za spôsobené nepríjemnosti = zákazník odchádza spokojný, pretože sa nevyriešil iba jeho problém. Firma C obrátila problém na príležitosť a aj vďaka tomu dokáže budovať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi. Klient už totiž vie, že ak bude náhodou opäť čeliť podobnej situácii, nemusí sa jej vôbec obávať.
Ak by ste sa ocitli na jeho mieste, aj vy by ste sa pravdepodobne chceli stretnúť s prístupom, aký predviedla Firma C. Napriek tomu bývame v praxi skôr svedkami prístupu Firmy A alebo Firmy B.
Pamätajte si: Zákazníci nehľadajú bezchybné firmy, hľadajú firmy, pri ktorých cítia, že im na nich skutočne záleží.
Odmeňovanie lojality
Ak sa vám podarí vzťah vybudovať, nemalo by to tým skončiť. Aj lojálny zákazník sa môže stať nelojálnym, ak prestane vnímať pridanú hodnotu, alebo nadobudne pocit, že jeho vernosť zostáva nepovšimnutá. Existuje niekoľko nástrojov, ako môžete lojálnych zákazníkov odmeniť bez toho, aby vás to stálo nejaké prehnane vysoké náklady. Stačí využiť napríklad:
- dodatočné akcie pre pravidelných zákazníkov,
- špeciálne newslettre pri rôznych príležitostiach (registrácia, prvý nákup, narodeniny a pod.),
- obsah pre pravidelných zákazníkov (niečo ako VIP sekcia s originálnym obsahom iba pre pravidelných zákazníkov),
- vytvorenie klubu s rôznymi benefitmi,
- súťaže pre pravidelných zákazníkov.
Budovanie lojality – beh na dlhé trate
Vytvoriť stáleho zákazníka netrvá deň, týždeň ani mesiac. Lojalita sa buduje mesiace a roky, a to bez ohľadu na to, v akom kontexte o nej hovoríme. Ani fanúšik nejakého športového klubu sa nestane verným po prvom odohranom zápase či prvej výhre. V lojálneho sa zmení vďaka jednotlivým aktivitám, krokom, komunikácii a hodnotám, ktoré mu vie klub odovzdávať. Ak sa s tým postupom času stotožní, môže sa z neho stať stály fanúšik/zákazník. Oddaný fanúšik zostáva v momente, kedy jeho tím vyhráva, ale aj prehráva – v dobrom aj zlom. To je skutočná lojalita.
Ak sa pýtate, kedy by ste mali začať s budovaním vzťahu so zákazníkmi, odpoveď je jednoduchá. Začnite hneď. Ale postupne. Nechcite všetko naraz, netlačte na pílu. Robte postupné kroky smerujúce k tomu, aby ste klientom prinášali dodatočnú pridanú hodnotu. Snažte sa o to, aby sa z monológu stal dialóg, aby zákazník vedel, že sa na vás môže obrátiť, kedykoľvek bude potrebovať pomoc.
Patrik Vavrovič bol v roku 2015 pri zrode prvej slovenskej content marketingovej agentúry ContentFruiter, kde dnes pôsobí ako Managing Director a vedúci produkcie. Content marketingu sa naplno venuje od roku 2013 a odvtedy je jeho primárnou špecializáciou.