„Ak si prečítate tento článok a kúpite si knihu XY, zbohatnete. Len tento týždeň je za polovicu!“ Aj takto by mohlo znieť reklamné posolstvo tradičného marketingu, na ktorý sme zvyknutí. O to viac bude uveriteľné, ak to napríklad povie nejaká celebrita. Ako to ale robí content marketing (CM), ktorý je zástupcom moderného marketingu? V čom je iný? Dokáže tiež fungovať tak, aby ovplyvňoval trh, davy zákazníkov a ich správanie?
Reklama naša každodenná
Ako reprezentant tradičného marketingu sa reklama stala súčasťou nášho života. To, že funguje a dvíha predaje v reálnom čase, z nej urobilo veľmi silný a využívaný marketingový nástroj. Neustále sa prispôsobuje dobe, hľadá nové a nové formy a cesty k nám, zákazníkom.
Charakteristika reklamného posolstva na začiatku článku by mohla vyzerať nasledovne:
- posúva nám novú informáciu (pekne zabalenú, navoňanú, komerčnú),
- snaží sa nás zaujať aj expresívne (až šokovať),
- snaží sa zmeniť naše myslenie – manipulovať nami (predtým sme takúto knihu nechceli),
- snaží sa pôsobiť na naše emócie (je lákavé byť bohatým – tie pláže sveta, najnovšie autá…),
- je jednostranné – niekto k nám prehovára, ale nič sa nás nepýta, nekomunikuje,
- snaží sa nám niečo predať, tlačí na nás,
- má najväčší výkon počas kampane,
- je aktuálne a viditeľné len tu a teraz (nie o mesiace a už vôbec nie o roky, bude fungovať dočasne, pokiaľ sa médiám neminú klientove peniaze, aby ho šírili),
- je umiestňované v mediálnom priestore, ktorý firma nevlastní.
Hlavným cieľom reklamy je informovať a predať. Využíva na to atraktívne posolstvo či krásny obal, často ponúka benefit, prípadne chce zaujať príbehom či známou osobnosťou. Aby reklama fungovala, potrebuje k posolstvu médiá, v ktorých si musí zaplatiť priestor. O úspechu reklamy teda rozhoduje posolstvo, jeho spracovanie a sila médií.
Reklama sa však musí vysporadúvať aj s nemilosťou. Stále viac je vnímaná ako tlak, ktorý často otravuje, zavadzia. Zákazník sa bráni, vypína sa, filtruje informácie, preskakuje reklamné bloky, inštaluje si aplikácie na zablokovanie reklám. To všetko efektivitu reklamy znižuje.
Navoňanou zdochlinou nazval reklamu Oliviero Toscani, taliansky fotograf známy „benetonovským“ štýlom reklamy a kritickými názormi na manipulovanie ľudí reklamou. Nie všetky reklamné kampane sa nám však snažia za každú cenu predať niečo pod tlakom. Príkladom, že reklama vie byť aj iná, je kampaň značky Dove, ktorá neukazuje umelú krásu, ale krásu prirodzenosti.
Content marketing sa chápe ťažšie
…aj vďaka tomu, že funguje tak trochu „zázračne“. Ide o komunikáciu prostredníctvom obsahu (napríklad článkov a videí), ktorý nespomína ani neopisuje žiadne produkty, značky ani firmy. Napriek tomu prináša výkon v podobe rastu konverzií (merateľných reakcií trhu vrátane predajov). Tie dokonca v čase rastú. A to aj vtedy, ak sa s CM projektom dlhší čas aktívne nepracuje.
Content marketing je úplne iný ako reklama. Dá sa povedať, že vo všetkých dôležitých charakteristikách je polarizovaný opačne. Ako by teda vyzeralo posolstvo použité v úvode článku v reči content marketingu? Predstavte si ho ako nejaký titulok, na ktorý môžete kliknúť a prečítať si článok. Klikli by ste? Ktorému nadpisu veríte viac?
„5 rád, ako môžete zvýšiť svoje bohatstvo a 5 situácií, kedy si ho sami znižujete.“ Porovnajme to s reklamou z úvodu:
- tiež nám posúva novú informáciu, ide však o tému spracovanú nekomerčne (nemáme preto dôvod ju vnímať ako predajný tlak a brániť sa),
- tiež nás chce zaujať, ale netlačí, pokúša sa nás pritiahnuť,
- nesnaží sa zmeniť naše myslenie, nemanipuluje nami, motivuje, inšpiruje a usiluje sa pomôcť,
- nepôsobí len na naše emócie, ale dáva podnety na zamyslenie,
- posolstvo nie je jednostranné – je pripravené na diskusiu (aj vďaka spracovaniu témy či diskusnému priestoru pod obsahom),
- nesnaží sa prvoplánovo predať, ale nás edukuje, vytvára si s nami vzťah,
- výkon tu nenarastie okamžite ako pri reklame počas kampane, rastie však garantovane a postupne a funguje neustále,
- tento obsah bude aktuálny a k dispozícii aj o mesiac, rok, dva… nielen tu a teraz,
- obsah je na mieste patriacom firme, pre ktorú sa CM projekt realizuje, toto miesto sa stáva významným médiom firmy a to na neohraničené časové obdobie.
Medzi rozdiely patrí aj to, že pri content marketingu hovoríme o projekte (trvá niekoľko rokov). Pri reklame ide o kampaň (trvá niekoľko dní, týždňov, mesiacov).
Recept na váš content marketing
Základom stratégie CM je analýza trhu a konkurencie a vaše marketingové a obchodné ciele. Z nich vzídu témy a množstvo pestrého (články, infografiky, videá, podcasty…), originálneho, užitočného a chrumkavého obsahu, ktorý je odborne vytvorený a skontrolovaný. Obsah potom po jednom raz za čas, ale pravidelne umiestňujte na váš web alebo portál. Nezabudnite ani na šírenie informácií, že ste ho uverejnili a dávajte ho trhu do pozornosti (sociálne siete, link building, newslettre…).
S neustále rastúcou komunitou fanúšikov okolo vášho obsahu (návštevnosť stránky, angažovanosť publika…) neprestajne pracujte. Pravidelne s nimi komunikujte (newslettre, sociálne siete, diskusie pod obsahom). Diskutujte s nimi, podnecujte ich ku komunikácii, pýtajte sa na ich rady a skúsenosti alebo na to, o čo by mali záujem nabudúce. Keď pocítite silu vytvoreného vzťahu a vďačnosť komunity za to, čo pre ňu robíte, garantovane pocítite aj rastúci záujem o vašu firmu a vaše produkty a služby.
Ako je možné, že to funguje, keď to nie je komerčné? Prepojenie na firmu a jej produkty pri CM, samozrejme, byť musí. Na vašom webe, kde je obsah uverejnený, sú umiestňované (ideálne po okrajoch webu v podobe preklikov či bannerov) informácie o vašich produktoch, ale predovšetkým o vás. Veď to vy trhu niečo dávate a nič za to od neho nechcete. Vážite si komunitu, preto jej pomáhate, inšpirujete ju. Lebo vám na nej záleží. Lebo takto sa správajú lídri. A komunita sa vám odmení dôverou, ktorá otvára dvere nákupom. Koniec-koncov, všetky prekliky z CM projektu vedú len k vám a vašim produktom.
Výrazne tu cítiť rozdiel oproti reklame, ktorá využíva tlak. Content marketing pracuje so stratégiou ťahu (priťahuje komunitu vysoko relevantných zákazníkov) a s dôverou (budovaním pozície informačného lídra). Vtedy vzniká silný vzťah. A ako už bolo povedané, celé to neustále funguje a graduje. Dnes už existuje aj služba funkčného content marketingu, ktorý výkon aj garantuje, čo podčiarkuje fungovanie CM.
Inšpirovať sa možno slovenskými content marketingovými projektmi ELECTREND, ČARODREVA alebo KRYTINA. Vo svete sú to napríklad GE REPORTS, TRAVELER alebo CLEVELAND CLINIC.
Pridanou hodnotou CM je efektivita
…a tá sa prejavuje aj takto:
• Z firmy, ktorá aplikuje CM strategicky správne a dlhodobo, sa stane informačný líder, čo v praxi znamená, že začne byť uznávaným ako u odbornej verejnosti, tak aj u zákazníkov.
• Infolíder, hoci by nešlo o obratového lídra, začne meniť pomery na trhu vo svoj prospech, nakoľko bude k sebe priťahovať nielen nových zákazníkov, ale aj tých od konkurencie.
• V dnešnej internetovej dobe je dôležité byť vo vyhľadávačoch na popredných priečkach. A presne aj o toto sa CM stará. Na dôležité kľúčové slová je firma na prvých pozíciách a konkurencia ju už prakticky predbehne len veľmi ťažko. Naviac vďaka tomu významne šetrí náklady na online podporu.
• Aktivity content marketingu majú významný vplyv na budovanie hodnoty značky a jej imidžu. Tá sa vďaka užitočným a profesionálne uchopeným skutkom stáva uznávanejšou.
• CM projekt realizovaný niekoľko rokov sa stáva silným médiom, ktoré pomáha firme. Tá nemusí platiť cudzím médiám za priestor, nakoľko má svoj. Naopak, dokáže predávať priestor na vlastnom médiu.
Content marketing produkuje množstvo originálneho obsahu. Firma má tú výhodu, že môže kedykoľvek tento jej obsah recyklovať a využívať na svoje marketingové účely. Optimálne napríklad je obsah vytlačiť a vytvoriť zmysluplné príručky, užitočné letáky, brožúrky alebo aj knihy na rôzne témy. Tieto poslúžia ako výborný marketingový materiál pre zákazníkov ako pridaná hodnota, nečakaný bonus či darček.
Reklama a content marketing teda súperia, alebo sú kamaráti?
Aj reklama sa vyvíja a transformuje v rôznych smeroch, čoho znakom je aj natívna reklama a branded content. Tie stoja niekde na polceste medzi reklamou a content marketingom. Reklamu ako takú však nahrádzať netreba, skôr k nej doplniť ďalšie fungujúce nástroje. A keďže je content marketing určitou jej protiváhou, je progresívne ho do mixu marketingovej komunikácie zaradiť. Tieto dva nástroje teda medzi sebou nesúperia. Každý funguje inak. Čím skôr firmy dovolia, aby sa skamarátili, tým skôr zistia, ako skvele to funguje.
