Ochrane duševného vlastníctva mnohí podnikatelia spočiatku nevenujú veľkú pozornosť. Najhoršie je, keď si tento omyl uvedomia až príliš neskoro. Značka alebo logo, pod ktorým sa výrobky či služby označujú na trhu, býva veľmi dôležitou súčasťou (nehmotného) majetku podniku. Práve dobre rozpoznateľná a známa značka dokáže prispieť k odlíšeniu produkcie daného podniku od konkurencie. Je tak významnou konkurenčnou výhodou.
Túto skutočnosť si našťastie čoraz viac uvedomujú aj podniky pôsobiace v slovenskom trhovom prostredí. A v súvislosti s tým sa snažia takýto nehmotný majetok chrániť. V prípade loga či značky spočíva základná ochrana vo využívaní inštitútu ochrannej známky.
Aký je rozdiel medzi značkou, logom a ochrannou známkou?
Pod značkou si možno predstaviť napríklad meno, slovné spojenie, symbol, dizajn alebo kombináciu týchto prvkov, ktoré slúžia na identifikáciu výrobkov či služieb predajcu (prípadne viacerých predajcov), a na ich odlišovanie od konkurencie na trhu. Logo je v podstate podmnožinou značky. Ide o grafický prvok alebo emblém, ktorý používajú firmy, organizácie alebo jednotlivci s tým istým účelom ako značku (čiže na odlíšenie svojho produktu či služieb od konkurencie). Logo môže obsahovať názov spoločnosti, prípadne môže mať čisto grafickú podobu bez písmen.
Práve odlišovacia schopnosť značky je veľmi významná. Podniky by mali priebežne zisťovať, ako je daná značka vnímaná na trhu a aké atribúty sú s ňou spájané. Do určitej miery je možné prostredníctvom marketingových aktivít posilňovať (alebo oslabovať) vnímanie značky žiaducim spôsobom. Pochopiteľne, v prvom rade je pre vnímanie značky rozhodujúca kvalita ňou označených výrobkov a služieb.
Podstatné je, že používaná značka či logo ešte nemusia byť chránené. Až keď sa značka či logo stane ochrannou známkou, začína na ňu pôsobiť ochrana vyplývajúca z príslušných právnych noriem. Dá sa zjednodušene povedať, že ochranná známka predstavuje pre jej majiteľa právnu ochranu značky počas určitého časového obdobia.
Zo všeobecného pohľadu na značky (t. j. aj také označenia, ktoré nie sú chránené ako ochranná známka) možno pozorovať, že v dnešnej dobe sa značka považuje aj za silný symbolický nástroj. Mnoho ľudí si konkrétny produkt kupuje hlavne kvôli samotnej značke, ktorá reprezentuje určitý štýl, status či postavenie. Preto sa niektoré značky zameriavajú na špecifické skupiny ľudí. Zákazníci tak kúpou produktu danej značky môžu vyjadriť napríklad to, aký životný štýl uprednostňujú, aké hodnoty zastávajú.
Význam ochrannej známky spočíva práve v ochrane pre používateľa známky. Ak má podnik značku alebo logo zapísané v registri ochranných známok, dosiahne tak záruku, že jeho značku alebo logo nebude využívať (resp. zneužívať) konkurencia.
Ochranná známka plní široké spektrum funkcií, či už pre samotné podniky, alebo aj pre kupujúcich. Je potrebné ju neustále chrániť pred možným zneužitím a rovnako je nutné ju neustále budovať a zveľaďovať. Slúži hlavne na dobrú identifikáciu, rýchle vyhľadanie produktov, ktoré podnik ponúka. Ochranná známka predstavuje pre podnik aj legálnu ochranu vlastností produktov. Tiež môže vytvárať isté bariéry vstupu nových konkurentov, čo je v súčasnom turbulentnom prostredí na trhu veľmi dôležité.
Čo môže byť ochrannou známkou?
Ochranné známky v našom prostredí upravuje samostatný zákon (č. 506/2009 Z. z. o ochranných známkach). Ten stanovuje podmienky pre tzv. zápisnú spôsobilosť ochrannej známky. Čiže v podstate súhrn toho, čo je potrebné splniť, aby mohlo byť ľubovoľné označenie zapísané ako ochranná známka.
Ochrannou známkou môže byť akékoľvek označenie, najmä slová (vrátane osobných mien), kresby, písmená, číslice, farby, tvar tovaru alebo tvar obalu tovaru či zvuky. Musí ale platiť, že toto označenie má schopnosť:
a) rozlíšiť tovary alebo služby jednej osoby od tovarov alebo služieb inej osoby a
b) byť vyjadrené v registri ochranných známok Úradu priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky spôsobom, ktorý príslušným orgánom a verejnosti umožňuje jasne a presne určiť predmet ochrany poskytnutej majiteľovi ochrannej známky.
Zákon zároveň podrobne špecifikuje výluky označení zo zápisu a označenia, ktoré nemôžu byť ochrannou známkou. Ide napríklad o označenia, ktoré nemajú rozlišovaciu spôsobilosť alebo ktoré obsahujú náboženské symboly, sú v rozpore s dobrými mravmi či klamlivé, eventuálne zhodné so staršou ochrannou známkou a prihlásené pre zhodné tovary alebo služby.
Platnosť ochrannej známky a poplatok
Majiteľom ochrannej známky môže byť akákoľvek právnická alebo fyzická osoba, ktorá je zapísaná ako majiteľ v registri ochranných známok. Tento register vedie Úrad priemyselného vlastníctva SR.
Platnosť zápisu ochrannej známky je 10 rokov odo dňa podania prihlášky ochrannej známky. Na žiadosť majiteľa ochrannej známky, záložného veriteľa alebo inej osoby, ktorá preukáže právny záujem, Úrad priemyselného vlastníctva platnosť zápisu ochrannej známky obnoví (po zaplatení správneho poplatku) na ďalších 10 rokov. Poplatok za registráciu ochrannej známky je 166 eur (na obdobie 10 rokov), pri obnove ochrannej známky je výška správneho poplatku 133 eur.
Ako zabezpečiť, aby bola hodnota ochrannej známky čo najvyššia?
Vytvorením vyššie uvedeného ochranného priestoru pre značku ešte nič nekončí. Hodnotná ochranná známka je spojená s investovaním do značky s cieľom zvyšovania jej známosti či budovania dobrého mena ochrannej známky. Čím dlhšie je ochranná známka používaná, tým je cennejšia a je zárukou určitej kvality a tradície, ktorá sa s ňou spája. Vzhľadom na postupy, ktoré sa uplatňujú pri stanovení hodnoty ochrannej známky, možno skonštatovať, že pre zvýšenie hodnoty ochrannej známky je dôležité, aby sa ochranná známka spájala s tovarmi alebo službami, ktoré dokážu vygenerovať čo najvyššie tržby, prípadne zisk.
Znamená to, že ochranná známka by sa mala vo svojej zaregistrovanej podobe čo najviac objavovať na prakticky každom produkte. Napríklad v prípade vydavateľstva by malo byť zabezpečené, aby sa ochranná známka v zaregistrovanej podobe objavila na každom vydanom/vytlačenom knižnom titule. V prípade služby by malo byť zabezpečené, aby bola ochranná známka spojená napríklad s názvom služby. Z tohto pohľadu je rozumnejšie využívať pri podnikaní radšej menší počet ochranných známok (hoci z tohto pravidla existuje viacero výnimiek).
Hodnota ochrannej známky vychádza z predpokladanej výšky licenčných poplatkov, ktoré by majiteľ ochrannej známky mohol získať (zarobiť). A to v prípade, ak by známku umožnil používať inému podnikateľovi prostredníctvom licenčnej zmluvy. Na výšku týchto poplatkov v praxi vplýva aj odvetvie, v ktorom podnik pôsobí.
Ďalšou skutočnosťou, ktorá pozitívne vplýva na hodnotu ochrannej známky, je výška marketingových nákladov, ktoré majiteľ ochrannej známky vynakladá na zvýšenie povedomia o známke. Prirodzene, nejde iba o výšku investovanej sumy, ale aj o jej účelnosť (dobre cielená reklama môže zvýšiť povedomie o známke viac než všeobecná celoplošná propagácia).
V skratke možno skonštatovať, že svoju značku by si mal podnikateľ v prvom rade chrániť ochrannou známkou. Ďalej by ju mal čo najviac reálne používať a sústrediť sa na jej zveľaďovanie vhodnými marketingovými aktivitami.
Znalec v odbore Ekonómia a manažment. Špecializuje sa na odvetvie financií, ohodnotenie cenných papierov a kontroling – vyčíslenie výšky ušlého zisku. Zaoberá sa spracovaním znaleckých posudkov v ekonomickej oblasti aj v rámci Ústavu súdneho inžinierstva ŽU v Žiline.