Náš mozog trávi celý náš život katalogizovaním pocitov, hmotností a tvarov všetkého, čoho sme sa dotkli. Hovorí sa tomu haptická pamäť. Vďaka nej naše svaly vedia vyvinúť presnú silu potrebnú na uchopenie napríklad pohára s vodou, len čo ho uvidíme. Na haptickej pamäti je tiež fascinujúce to, že všetky tieto vedomosti sú uložené v našom mozgu a prepletené s inými zmyslovými alebo emocionálnymi spomienkami, či už si ich uvedomujeme, alebo nie. Ako to súvisí s výberom papiera pre tlačovinu?

Charles Spence, profesor experimentálnej psychológie na Oxfordskej univerzite, vo svojom článku o skúsenostiach s manipuláciou a čítaním kníh vyzdvihuje nadradenosť multisenzorického kódovania pamäte nad monosenzorickým. Máme tendenciu uchovávať posolstvo klasickej knihy, ktorú sme prečítali, lepšie ako posolstvo digitálnej publikácie, pretože do procesu vstrebávania informácií sú zapojené všetky naše zmysly. Jednoducho povedané, náš mozog lepšie uchováva informácie, keď je do zážitku zapojených viacero zmyslov.

Ak si teda správu pamätáme lepšie, keď je vytlačená na papieri, a ak naše zmyslové spomienky vzájomne pôsobia, má zmysel sa domnievať, že príjemná textúra papiera zanechá v pamäti príjemný dojem, pevne spojený s obsahom, ktorý čítame. Spomedzi zmyslov sú teda pri čítaní relevantné nielen čuch a zrak, ale veľmi dôležitý je aj dotyk. Je preto zásadné myslieť na vzhľad a textúru papiera, ktorý pre našu tlačovinu vyberáme.

Papier dokáže napovedať veľa o produkte

Doteraz bolo uskutočnených niekoľko výskumov, ktoré zisťovali, ako hlavné charakteristiky papiera ovplyvňujú zmyslový zážitok. Z nich vyplynulo:

  • Vyššia hmotnosť je vo všeobecnosti považovaná za známku kvality. Štúdie napríklad preukázali, že pri prezentácii reštauračného menu vytlačeného na papieri vyššej gramáže mali zákazníci tendenciu považovať jedlo za vyšší štandard ako v prípade „ľahkého“ menu.
  • Jemnejšie textúry boli uprednostnené pred drsnejšími.
  • Laminácia pôsobí ako bariéra znemožňujúca hmatové vnímanie papiera, a preto nie je veľmi obľúbená.
  • Reklamné materiály vytlačené na prémiovom papieri pozitívne ovplyvňujú vnímanie jedinečnosti a exkluzivity obsahu.
  • Textúry, ktoré poskytujú prirodzený pocit kopírovaním textúr vyskytujúcich sa v prírode, vzbudzujú sympatie a pozitívnu spätnú väzbu.

V prípade tlačenej komunikácie sa predpokladá, že textúra papiera ovplyvní našu predstavu o správe, ktorú nesie. A teda pocit, ktorý získame pri manipulácii s reklamným materiálom sa podvedome prenáša na hodnotenie samotného produktu alebo značky.

Napríklad, použitie nenatieraného papiera s prirodzenou štruktúrou a farbou povrchu bude evokovať predstavu o prírodnom alebo tradičnom produkte (víno, bio potraviny, prírodná kozmetika, …). Na druhej strane, hladký, lesklý povrch môže navodiť dojem umelo vyrobených výrobkov a viac sa hodí pre pokročilú technológiu. Firma, ktorá je vnímaná ako inovatívna, si môže dovoliť experimentovať a použiť pre svoju komunikáciu papier, ktorý sa s našimi zmyslami zahráva. Keď uvidíte papier, ktorý vyzerá normálne, vaša haptická pamäť vyvolá príslušný očakávaný pocit. Predstavte si však prekvapenie, keď namiesto pocitu papiera získate pocit zamatu, gumy, brúsneho papiera alebo kože.

Aj keď výber zhodnej textúry môže byť spôsobom, ako posilniť vašu správu, nesúlad medzi očakávaným a skutočným pocitom môže byť kľúčom k tomu, aby bola vaša správa nezabudnuteľná.

Tlačená komunikácia – vyšší zážitok

Súčasná pandemická situácia ochudobňuje náš svet o multisenzorické vnímanie správ. Elektronická komunikácia nedokáže poskytnúť toľko vrstiev zmyslových vnemov ako komunikácia tlačená, je tak omnoho povrchnejšia a jej účinok je rýchlo pominuteľný. Sila dotyku je nenahraditeľná, neprestávajme preto experimentovať s kreatívnymi textúrami a novými spôsobmi ich interpretácie, pretože budúcnosť bude určite svetom zmyslov.

.