Predstavte si, že cestujete na dovolenku do hotela pri mori. Sadáte do taxíka, prídete na letisko, zrazu si však uvedomíte, že nepoznáte názov hotela, jeho adresu a ani termín rezervácie. Vraciate sa späť na začiatok vašej cesty. Chceli ste byť čo najskôr na dovolenke, ale akosi ste opomenuli definovať cieľ trasy. Tento príklad zo života nie je síce zrejme reálny, ale v marketingu je podobný proces veľmi častý. Vydávame sa na cestu bez definovaných cieľov a termínov a veríme, že skončíme tam, kde chceme, resp. že dosiahneme želané výsledky.

Prečo niektoré firmy nemajú marketingové ciele?

Na túto otázku existuje niekoľko rôznych odpovedí. Niektoré firmy nemajú vlastné marketingové oddelenia, kde by pôsobila osoba zodpovedná za túto konkrétnu časť, a teda aj osoba zodpovedná za plnenie a kontrolu týchto cieľov.

Ďalším častým dôvodom je práve obava pred kontrolou (manažmentom/nadriadeným) – niekedy viac, inokedy menej opodstatnená. Vždy je však najhoršie byť v nevedomosti, či aktivity, ktoré realizujeme a investujeme do nich čas a nemalé prostriedky, prinášajú želaný efekt. Tejto obavy je potrebné raz a navždy sa zbaviť. Zlý výsledok ešte nemusí znamenať neúspech – je to príležitosť pre zlepšenie a optimalizáciu. Ak však dlhodobo neviem, či dosahujem dobré alebo zlé výsledky, nič neoptimalizujem a žijem s pocitom, že je všetko, ako má byť, všetky následné rozhodnutia môžu byť chybné, keďže vychádzajú zo zlého podkladu.

Poslednou najčastejšou príčinou je práve nevedomosť, ako by správne ciele mali byť definované. Ďalšie riadky vysvetlia ich dôležitosť a poskytnú krátky návod, ako na to. Nie je to nič komplikované, ak si uvedomíme, ako marketing ovplyvňuje fungovanie firmy.

SMART cieľ – chytrý marketér

Pravdepodobne ste už počuli o akronyme SMART. Ten jednoducho popisuje, aké by mali byť ciele, aby boli relevantné. Ak si každý marketér, manažér, ale i bežný človek bude stanovovať ciele, ktoré sú SMART, má oveľa väčšiu šancu, že ich dosiahne, ako iný človek, ktorý takto ciele nastavené nemá. Skúsme ich pretaviť do praxe.

Ak chceme cieľ dosiahnuť, musí byť konkrétny (špecifický; S – specific). Vráťme sa k paralele s dovolenkou. Cieľom nie je dostať sa „len“ na dovolenku k moru. Cieľom je dostať sa do konkrétneho hotela s konkrétnym názvom a konkrétnou adresou, kam mám doraziť. Preložené do marketingovej reči, poznať napríklad konkrétnu metriku, ktorú chcem merať, resp. výsledok, ktorý chcem dosiahnuť. Môže to byť napríklad počet dopytov/objednávok z formulára na webovej stránke.

Aby boli ciele správne definované, musia byť merateľné (M – measurable). Vždy si položte otázku: viem tento cieľ vyčísliť/vyhodnotiť? Ak je odpoveď áno, pokračujeme ďalej.

Cieľ musí byť dosiahnuteľný (A – achievable). Toto je jeden z bodov, prečo väčšina firiem s marketingom pracuje v malej miere, prípadne vôbec. Prehnané očakávania a nastavenie cieľov, ktoré sú od prvého momentu nedosiahnuteľné. Najmä ak s definovaním marketingových cieľov iba začínate, potrebujete zistiť nejaký benchmark – odrazový mostík. Môžete sa ho snažiť identifikovať aj zanalyzovaním konkurencie, ale vaše vlastné metriky a ich hodnoty žiadna iná analýza nenahradí.

Ak totiž definujete prehnane vysoké ciele, môže často prísť k mylnému vyhodnoteniu, že aktivity, ktoré sa realizovali, vôbec nefungovali. Skúste sa však pri hodnotení zamyslieť aj nad tým, či cieľ, ktorý ste si stanovili, nebol príliš vysoký.

Je to asi tak, ako keby si Ján Volko (najrýchlejší slovenský šprintér a držiteľ slovenského rekordu v behu na 100 metrov) definoval cieľ zabehnúť v priebehu tohtoročnej sezóny stovku pod 10 sekúnd. Podával by skvelé výkony, v príprave by robil všetko správne, ale táto méta by pre neho bola nedosiahnuteľná. Vyhodnotil by, že príprava nebola vhodná, lebo svoj cieľ nenaplnil. Ten by však od začiatku nebol stanovený správne. Ak by si však definoval zámer opätovne prekonať svoj slovenský rekord (ktorý je na úrovni 10,13 s), je to realistický a dosiahnuteľný cieľ. Po sezóne vie následne vyhodnotiť, či bol naplnený, a teda či príprava bola v poriadku alebo nie. Po menších krokoch sa posúva ďalej a ďalej. Samozrejme, ide o veľmi zjednodušený príklad, ale v marketingu to funguje rovnako. Nastavenie prehnane vysokých (nedosiahnuteľných) cieľov zvyšuje tlak a frustráciu a spôsobuje nesprávnu interpretáciu aktivít a ich výsledkov.

Písmeno R definuje relevanciu (R – realistic). Asi netreba vysvetľovať hlbšie. Ak je vaším predajným artiklom napr. tlačený kalendár či knižka, vaše ciele by mali byť nastavené s ohľadom na to.

Ako často je potrebné vyhodnocovať ciele?

Pravdepodobne už viete, že to, čo nám ešte chýba definovať, je čas (T – time-specific). Časové hľadisko je pri cieľoch kľúčové. Je veľmi jednoduché definovať si plán schudnúť o 5 kilogramov, ak si nedefinujeme dokedy. Vtedy na to máme neobmedzený čas. Môžeme tak fungovať ďalej úplne rovnako, keďže nebudeme kontrolovať svoju váhu – náš cieľ sa vzďaľuje a nemáme potrebu robiť aktivity, aby sme ho dosiahli.

Chýba nám termín, dokedy svoj úmysel chceme splniť. Opäť platí: definujte si naplnenie cieľa v čase, ktorý je relevantný. Tak ako sa vám nepodarí schudnúť zo dňa na deň, tak aj viaceré marketingové aktivity potrebujú svoj čas, aby sme ich vedeli relevantne vyhodnotiť.

Stanovte si dlhší časový rámec – napr. chcem zvýšiť celkovú návštevnosť svojej webovej stránky o 50 % v priebehu jedného roka. Definujte konkrétny termín (dátum) dokedy. Zvoľte si i kontrolné body, kedy budete cieľ priebežne vyhodnocovať – nemalo by to byť príliš často, ale ani zriedkavo. Teda ideálne tak často, aby ste mohli na dosahované priebežné výsledky reagovať. Odporúča sa mesačná pravidelnosť.

Koľko cieľov si stanoviť?

Optimálne by ste sa mali sústrediť na čo najmenší počet marketingových cieľov. Vo finále vás i tak budú ovplyvňovať, a tým aj zaujímať iba niektoré výsledky – najčastejšie objednávky či predaje.

Mnohé firmy sa stratia v počte cieľov, ktoré si definujú, strácajú prehľad v tom, na čo by sa konkrétne mali zamerať, a na záver pri finálnom hodnotení nevedia, či boli ciele skutočne naplnené alebo nie. Je úplne v poriadku definovať si iba jeden cieľ – môžete ho definovať ako primárny –, a niekoľko sekundárnych (pomocných) cieľov, ktoré sa odvíjajú od primárneho.

Ak je napr. vaším primárnym cieľom zvýšiť medziročne počet objednávok z webovej stránky, sekundárne ciele môžu byť zvýšenie celkovej návštevnosti webovej stránky či miera zotrvania na nej, prípadne počet kontaktov získaných pre odber noviniek. Toto sú metriky, ktoré priamo i nepriamo ovplyvňujú primárny cieľ.

Treba urobiť prvý krok

Problematika nastavovania marketingových cieľov je veľmi komplexná. Dôležité je však urobiť prvý krok, začať si ciele definovať. Už to samo vás prinúti premýšľať nad tým, ako ich dosiahnuť. Navyše, ak ich budete priebežne kontrolovať, viete aktivity optimalizovať pre čo najlepší výsledok.

.