Prečo by mal mať e-shop billboardy? Táto otázka sa vynorí vždy, keď sa začne debata o marketingu vo virtuálnom a v reálnom svete. Hneď vzápätí nasleduje otázka, či vytvárať marketingovú komunikáciu zvlášť pre online a zvlášť pre offline. V nasledujúcich riadkoch si ukážeme, že komunikačná stratégia firmy je ako jeden dobre zohraný orchester a online a offline by mali kráčať spolu ruka v ruke.
Dôvera a spoľahlivosť
Marketingová komunikácia je len jedna, napriek tomu, že sú v nej zahrnuté rôzne nástroje a rozdielne médiá, ako televízia, rádio, časopisy, noviny a sociálne siete. Kľúčové sú dve slová, ktoré celú komunikačnú stratégiu prepájajú do jedného celku: konzistencia a rozpoznateľnosť. Ukážme si to na príklade loga.
Trendom súčasnosti je zjednodušovanie s cieľom zvýšiť rozpoznateľnosť loga na displejoch smartfónov. Môže sa zdať, že všetky logá sa začínajú podobať, no logo nie je jediný prvok dizajn manuálu a marketingovej komunikácie (ďalšími sú farebnosť, slogan, aktuálny slogan kampane a podobne). V dobe pretlaku informácií musia firmy už na prvý pohľad komunikovať, že sú voči spotrebiteľovi čitateľné a transparentné. Pandémia túto potrebu ešte zosilnila. Ľudia strácajú dôveru a hľadajú spoľahlivosť a oporu. Firmy sa teda namiesto hlučnej a extravagantnej reklamnej kampane snažia vzbudzovať dôveru a vystupujú ako spoľahlivá súčasť každodenného života. Takže hoci všetky logá môžu v digitálnom veku vyzerať „na jedno kopyto“, dôležitejšie je, že sú rozpoznateľné, že zákazník si za nimi dokáže predstaviť jasné benefity. Samotné logo sa stáva nosičom informácie, konzistentne sa nesie celofiremnou komunikáciou. V ideálnom prípade sa stane súčasťou bežného slovníka – tak, ako napríklad slová „oxeroxovať“ alebo „vygoogliť“. O slovách bude ešte reč.
Marketingová komunikácia je ako orchester
Firma nemôže komunikovať v online tak a v reálnom svete onak. Pôsobí to nedôveryhodne. Nezabúdajte teda na konzistenciu, súdržnosť. Marketingová komunikácia zahŕňa úplne celú komunikáciu s trhom a zákazníkom. Spadá sem reklama, direct marketing, podpora predaja, PR (Public Relations) aj obaly výrobkov. Ako tvrdia matadori reklamy J. Vysekalová a J. Mikeš: „Marketingová komunikácia je ako orchester, kde každý nástroj má svoju parketu.“
Každá etapa reklamnej kampane môže „hrať“ na iné nástroje. Každý nástroj má pritom svoje výhody a nevýhody. Prednosťou novín a časopisov je napríklad dôveryhodnosť a selektivita (zásah špecifických skupín, napr. lekári/lekárky, muži/ženy). Výhodou televízie je zasa masový dosah a pôsobenie na viacero zmyslov naraz, no a napokon benefitmi reklamy na internete sú rýchlosť, aktuálnosť, komplexnosť a širšie možnosti analýzy účinnosti a dosahu kampane. Mimochodom, meranie dosahu kampane je zásadné, najmä z hľadiska rozpočtu. Je dokázané, že napríklad reklama na YouTube sa v ukazovateli „hodnota za peniaze“ vyrovná televíznej reklame. Facebook je svojou výkonnosťou akoby digitálny billboard, vyrovná sa zásahu tejto out-of-home reklamy.
Sústrediť sa iba na online alebo offline môže znamenať, že zvuk vášho orchestra bude slabý a budú v ňom chýbať nástroje, na ktoré reaguje významná časť vašich poslucháčov.
Ako prepojiť online a offline počas reklamnej kampane?
Všetko začína prieskumom trhu a stanovením cieľov, pokračuje rozpočtom a voľbou nástrojov. Dnes už môže byť prieskum trhu v podstate prvou fázou kampane, ak ju realizujete online a testujete, ktorá cieľová skupina na ňu lepšie reaguje (napr. ženy vo veku 25 – 35 rokov). Ak ale viete, že vaša cieľová skupina lepšie reaguje na brožúry, časopisy a rozhlasovú kampaň, mali by tieto nástroje „hrať prvé husle“.
Už pri plánovaní musíte rátať s kvalitou reprodukcie v brožúrach a časopisoch. Inak povedané, logo, ktoré vyzerá dobre na displeji telefónu, nebude kvalitou a rozmerom vyhovovať lakovanej dvojstránke mesačníka. A už určite nepostačí ako podklad pre billboardy. Platí to aj vice versa: kreatívny billboard sa po zmenšení na rozmer štandardného štvorcového bannera alebo fotografie na Instagrame zásadne zmení.
A tu sa vraciame k slovám a vetám. Jazyk, ktorým hovoríte, musí byť zrozumiteľný. Online aj offline. Zrozumiteľné sú tie slová, ktoré pozná každý. Zrozumiteľné sú krátke vety. Pamätajte aj na veľkosť písma a fonty. Ak sa v online lepšie číta Tahoma a Verdana, na citylighty alebo do tlačených brožúr to nemusí byť vyhovujúci font. Špecifickým prípadom sú tlačové správy (v rámci PR), ktoré sú jednak v elektronickej forme, ale novinári ich dostávajú aj v tlačenej podobe. Časopisy a noviny sa držia svojho dizajn manuálu, teda majú svoje fonty a veľkosti písma. Platí zásada jednoduchosti: nepoužívajte na jednom mieste veľa rôznych fontov, veľkostí a zvýraznení. Pôsobí to rušivo.
Dôležité je, aby ste pri offline komunikácii používali odkazy na vašu online prezentáciu a v ideálnom prípade na konkrétne a dosledovateľné stránky (špecifické URL). Teda ten, kto túto stránku navštívi, videl tlačenú inzerciu. Na každom tlačenom materiáli by mali byť ikony sociálnych sietí, v prostredí ktorých máte firemný profil, a adresa vašej webovej stránky.
Potrebuje e-shop billboardy?
Vezmime si ako príklad známy e-shop, ktorý má zeleného maskota. Jeho znalosť je taká vysoká práve preto, že je viditeľný aj offline. Stačí vidieť zeleného mimozemšťana v TV a človek si ho dokáže okamžite priradiť k e-shopu. Stačí počuť slovenčinu so silným českým prízvukom modulovanú cez vokodér v rádiu a opäť je spontánna znalosť značky takmer stopercentná. Banner alebo newsletter má podobný komunikačný tón a zvyčajne aj postavičku. Komunikácia je konzistentná a rozpoznateľná, posolstvá sú zrozumiteľné a svojské (napr. „masaker cien“).
Zďaleka sa to netýka len takýchto veľkých hráčov. Aj malý e-shop si môže prenajať jeden billboard na jeden mesiac, ak je tento billboard dobre strategicky umiestnený. Podobný efekt možno dosiahnuť inzerciou v lokálnej televízii alebo tlači. Osloví tak geograficky ohraničenú skupinu zákazníkov a presmeruje ju do online prostredia, ktoré poskytuje širšie možnosti vzájomnej a osobnejšej komunikácie so zákazníkmi.
Potrebuje kamenný obchod online reklamu?
Ľudia vyhľadávajú vašu značku – v našom príklade kamenný obchod – aj tam, kde sa fyzicky nenachádza. Dnes je už možné zistiť, koľko ľudí prišlo do predajne vďaka reklame na Google. Stačí Google Ads účet prepojiť s účtom Moja firma (My Business). Takzvané miestne kampane privedú zákazníkov doslova pred dvere prevádzky. Vaše reklamy sa ukazujú používateľom podľa geolokácie v článkoch aj pri relevantných videách na YouTube. Z tohto dôvodu teda nestačí, že vaše obchody budú z diaľky viditeľné vďaka kreatívnemu polepu na výkladoch a výrazným tabuliam s logom. Musia mať podrobný digitálny profil v účte Moja firma. Z pohľadu vyhľadávania bude isto navštevovanejší ako vaša webová stránka. Zákazníci nájdu váš obchod (prevádzku) podľa loga už vo výsledkoch vyhľadávania na mapách Google. A nielen to. Ukáže sa im otváracia doba, kontakt a ďalšie podrobnosti. Opäť sa tu k slovu dostáva konzistentnosť informácií. Vašu značku by mali zákazníci nájsť pod jedným názvom, teda vrátane veľkých a malých písmen a skratky firmy (s.r.o, a.s.).
Fyzický obchod je ideálnym miestom, kde môžete zákazníkov presmerovať na vaše sociálne siete, získavať hodnotenia alebo e-mailové adresy pre neskoršie oslovenie prostredníctvom newslettera. Širšie marketingové ciele má vernostná karta – a nemusí to byť len fyzická plastová kartička a komunikácia cez personalizovaný tlačený leták rozosielaný poštou. Vernostné programy sú stále častejšie len digitálne, teda v aplikácii.
Rozpoznateľnosť, konzistencia a zrozumiteľnosť
Ak by ste si mali zapamätať tri slová, bude to rozpoznateľnosť, konzistencia a zrozumiteľnosť. To sú piliere každej marketingovej komunikácie, bez ohľadu na to, či je v printovom bulletine, televízii, alebo na YouTube. Zákazníci uprednostňujú konzistentný kontakt s firmou: podľa jedného prieskumu až 40 % kupujúcich uprednostňuje značky (a firmy), ktoré ponúkajú rovnaké možnosti online ako v offline. Všetky vaše tlačené, mobilné, webové a sociálne mediálne kampane by mali zodpovedať štýlu vašej značky. Bez zjavných švíkov, bez deliacich čiar. Uistite sa, že váš orchester hrá vždy rovnakú skladbu, bez ohľadu na počet a druh hudobných nástrojov.