Obal by mal byť ľahko použiteľný, v ideálnom prípade ekologický a recyklovateľný, a zároveň spĺňať technické požiadavky obchodníkov. A čo na to spotrebiteľ? Ten vyše 83 % podnetov z okolia vníma očami, teda aj pri nakupovaní sa orientuje najmä zrakom. Vizuálna stránka obalu je pri jeho nákupnom rozhodovaní kľúčová.
Predmetom článku budú „primárne obaly“, teda tie, s ktorými sa stretáva zákazník najčastejšie a ovplyvňujú jeho nákupné rozhodovanie, a obalový dizajn. Vychádzame z toho, že vaším zákazníkom je obchodník a konečný spotrebiteľ. Žiaľ, tieto dve skupiny majú odlišné, ba občas dokonca úplne opačné požiadavky na obal výrobku. Napríklad, kým obchodník požaduje ľahko čitateľný čiarový kód (EAN), ktorý býva zvyčajne na zadnej alebo spodnej strane obalu, zákazníka zaujíma strana predná, teda „tvár“ výrobku, ktorú vidí ako prvú v regáloch. Kým obchodníka zaujíma stohovateľnosť, teda koľko výrobkov sa zmestí na europaletu, a pevnosť obalu (aby sa nepoškodili pri prevoze a manipulácii), zákazník chce obal ľahučko otvoriť a, ak je to možné, aj zatvoriť, a to opakovane. Práve z dôvodu manipulácie a prepravy sa primárne obaly často balia ešte do tzv. sekundárnych a terciárnych obalov (rôzne kartóny, škatule, fólie), hoci, ako si na záver ukážeme, kreatívne a prakticky možno využiť aj sekundárny obal.
Naše odporúčania sú všeobecného charakteru. Slúžia výlučne ako inšpirácia. Každý výrobca totiž musí zohľadniť povahu baleného tovaru, desiatky legislatívnych nariadení, vlastnú ekonomiku aj logistiku. Zameriame sa teda na obalový dizajn z pohľadu značky a skúseností uvedených dvoch typov zákazníkov.
Prečo vnímať obaly očami zákazníka
1. dôvod: Rozpoznateľnosť
Obal je strategické médium. Nosič informácie. Mal by odzrkadľovať firemnú identitu, jasne komunikovať a vyjadriť posolstvo. Obalový dizajn má vhodne pracovať s farbou, logom, fontom, grafickými prvkami, jednoducho s dizajn manuálom značky. Z množstva odporúčaní vyberáme len jedno: dôležitý je nielen tvar a veľkosť vášho loga, ale rovnako aj jeho umiestnenie na obale, kontrast s ostatnými farbami a grafikou. Zásadnú úlohu potom zohráva aj vystavenie v obchode, keďže nie všetky výrobky sú vystavené vo výške očí. Skúste si urobiť „regálový test“. Postavte si svoj výrobok do regálu s ostatnými konkurenčnými výrobkami v danej kategórii. Aký z toho máte pocit? Je váš obal viditeľný?
Platí, že príbeh značky sa musí pretaviť aj do obalového dizajnu, inak mu zákazníci neuveria. Zákazníci ocenia, ak „neklamete telom“, ale ak ste aj na obale autentickí, svojskí a konzistentní s firemnou filozofiou. Úprimnosť je tou najlepšou stratégiou.
2. dôvod: Cieľová skupina
Všetky prvky obalového dizajnu by mali oslovovať cieľovú klientelu. Ekologicky zameraných zákazníkov osloví minimalistický a matný obal, ktorý evokuje, že je vyrobený z recyklovaného papiera (ideálne, ak z takéhoto materiálu skutočne je). Ak má výrobok ekologickú certifikáciu, určite ju na obale viditeľne zobrazte. Seniori zaregistrujú farebný, lesklý obal a veľké písmo, pretože zrak vekom slabne. Rastie tiež skupina zákazníkov, ktorá je citlivá na genderové delenie obalov – typicky modrá pre chlapcov a ružová pre dievčatá. Napokon, takýmto delením prichádzate o polovicu potenciálnych zákazníkov (buď o ženy, alebo o mužov).
Tvorba obalu v tejto fáze zahŕňa i kreovanie textov a sloganov. Každá cieľová skupina hovorí troška iným jazykom. Zároveň musíte dodržiavať domácu legislatívu, ale aj legislatívu EÚ. Napríklad rôzne zdravotné tvrdenia typu „prospešný pre cievy a srdce“ musia byť v súlade so schváleným zoznamom takýchto tvrdení. A pozor! Týka sa to aj piktogramov, trebárs srdiečka. Ak výrobok budí obalom dojem, že má také či onaké vlastnosti, musí to byť v súlade s legislatívou a realitou.
Mnoho zákazníkov teší už samotné rozbaľovanie výrobkov (tzv. unboxing). Videá typu unboxing patria na YouTube medzi najpozeranejšie. Prevažne ide o obaly elektroniky alebo hračiek. Niektoré značky veľmi dobre uchopili tento trend aj z pohľadu ekológie a minimalizmu balenia. O obaloch z pohľadu funkčnosti píšeme v bode Použiteľnosť.
3. dôvod: Forma nasleduje funkciu
Obal nasleduje povahu vášho produktu. Iný obal vyžaduje tovar horľavý, krehký, pod tlakom, hygroskopický, lepkavý, zapáchajúci, toxický alebo tovar rýchlo sa kaziaci. Zákazník (zvyčajne) nakupuje mlieko pre mlieko a nie preto, že má pekný obal. Výskumy spotrebiteľského správania navyše ukazujú, že zákazníci majú určité tvary a druhy obalov podvedome priradené ku konkrétnym kategóriám. Napríklad mlieko bolo kedysi v plastových vrecúškach, dnes je „normou“ spotrebiteľského balenia tetrapaková krabica. Mlieko v bandaske, fľaši alebo vrecúšku je ojedinelé. Obal z pohľadu zákazníka definuje aj cenovú kategóriu, napríklad víno vo fľaši vs. krabicové víno. Myslite na to, že pre mnohých zákazníkov je obal často úplne prvou interakciou so značkou a s produktom. Akékoľvek nenaplnenie očakávaní pôsobí frustrujúco.
4. dôvod: Minimalizmus
V divokej zmesi farieb obalov v bežnom obchode je možné odlíšiť sa striedmosťou, minimalizmom, jednoduchosťou. Dnes sa s obľubou využívajú farebne jednoliate obaly, akoby ručne kreslené motívy, prípadne iné prvky pripomínajúce remeselnú, ručnú a malosériovú výrobu. Obaly môžu pripomínať umelecké dielo alebo niesť anatomicky presné kresby. Samozrejme, záleží na obsahu. Napríklad výrazne žltá farba na obale detskej kaše síce zaujme, ale zákazník (v tomto prípade najčastejšie matka) má takúto farbu podvedome spojenú skôr s drogériou a dezinfekciou, čo odrádza od nákupu. Ak sú na obale iba žiarivé farby, môže v nich zanikať vaše logo a názov výrobku.
Obal by mal zároveň hovoriť to, čo je potrebné. Občas je to pomerne zložité, najmä na zadnej strane obalu, lebo legislatíva prikazuje uvádzať zloženie a rôzne piktogramy. Pri malých výrobkoch je to otázka kompromisov. Rieši sa to napríklad miniatúrnym písmom (nevhodné pre zákazníka, najmä seniorov) alebo rôznymi harmonikovo poskladanými etiketami.
5. dôvod: Kreativita
Obal produktu musí byť iný, nekonvenčný, odlíšiteľný. Faktom je, že bežný supermarket má v ponuke 4000 až 6000 tovarových jednotiek. Aj predavačky a predavači sa v regáloch zorientujú len podľa plánogramov. Pre odlíšenie sa výrobkov z pohľadu zákazníka sú v oblasti dizajnu obalov nesmierne dôležité tzv. dokončovacie operácie. Vďaka nim sa mení povrchová úprava a vizuálny charakter obalu. Napríklad parciálny lak sa používa ako dekoračný a dizajnový prvok, pričom sa lakuje len určitá plocha pravidelného i nepravidelného tvaru. Zaujímavé dizajnové efekty na obaloch možno dosiahnuť aj pomocou hybridného lakovania. Veľmi efektné obaly vznikajú pomocou špeciálnych razníc, ktoré umožňujú robiť rôzne výseky. Tie sa často používajú pri obaloch z hladkej či vlnitej lepenky.
Tvorba obalu musí zohľadniť manipuláciu a stohovateľnosť, preto zvážte rôzne kreatívne tvary (šesťuholníky, osemuholníky, trojuholníky). Pokojne využite trendy ako „nostalgia“, „vintage“ a „retro“. Ak je to v súlade s filozofiou firmy a typom výrobku, pre zákazníkov bude uveriteľný aj retro obal. Pri kreovaní nezabudnite na symetriu výrobku, tzv. zlatý rez, a typ písma.
6. dôvod: Rozšíriteľnosť
Najmä v oblasti rýchloobrátkového tovaru platí, že každý výrobok môže mať ešte ďalšiu príchuť, vôňu alebo verziu (bez cukru, bez alkoholu, znížený obsah tuku a podobne). Pri koncepcii obalu rátajte aj s ďalšími možnosťami a verziami, ale tak, aby boli produkty navzájom rozlíšiteľné. Nič tak nenahnevá zákazníka, ako keď si pomýli verziu, napr. s orieškami a bez orieškov. To, že na obale vyzerajú výborne jablká či pomaranče, je dobre, ale menšie plody, ako jahody alebo brusnice, môžu vyzerať nevábne. Pozerajte do budúcnosti a vytvárajte vizuálne systematický, opakovateľný dizajn, ktorý má dizajnovú voľnosť a umožňuje jednoduché zmeny vizuálnych alebo iných informácií o produkte. Od začiatku vytvárajte celú rodinu produktov.
7. dôvod: Použiteľnosť
Predstavte si hustý kečup, ktorý sa snažíte dostať z fľaše. Frustrujúce? Existuje skratka CX (Customer Experience), ktorá zahŕňa zákaznícku skúsenosť s výrobkom, službou, značkou a podobne. Môžeme teda hovoriť o použiteľnosti alebo funkčnosti obalu. V prípade, že sa obal zle otvára, alebo sa otvorí vždy na inom mieste, prípadne ak zákazník potrebuje ešte ďalšie nástroje na to, aby sa k výrobku dostal (nožnice, nôž…), máte problém. Hoci je výrobok excelentný, jeho „nedobytný“ obal je očami zákazníka nefunkčný. Obal na šampón alebo kečup, ktorý prirodzene stojí na hrdle, je použiteľnejší ako ten, z ktorého musí zákazník produkty „dolovať“.
Z pohľadu zákazníka-obchodníka sa neodporúča popustiť uzdu fantázii pri umiestňovaní, veľkosti a tlači čiarového kódu, pretože to znižuje použiteľnosť pri skenovaní. Typickými chybami sú iné tvary EAN ako obdĺžnik, umiestnenie EAN na zvar na obale alebo na transparentnú časť, ktorú čítačka pri pokladni nenačíta. Zvláštnu pozornosť treba venovať obalom drobných výrobkov typu rúže či jednoporciové tyčinky, ale aj EAN kódom na priesvitných fľašiach. Ak EAN-om alebo nejakou etiketou označuje váš obal obchodník, potrebné je dohodnúť si s ním, kam ich môže na obale umiestniť či prilepiť. Kreatívny obal alebo otvárací mechanizmus často znehodnotí lacná samolepka so zľavou.
Pri tlači a produkcii obalu myslite aj na materiály a na to, ako budú výrobok zákazníci používať. Napríklad farby, ktoré sa pri styku s tekutinou rozpíjajú, sa nehodia na obaly potravín a nápojov. Funkčný obal môže byť po vybalení výrobku znovu využitý iným spôsobom a recyklovaný. V súčasnosti je trendom vyrábať obaly na viac použití, napríklad fľaše s rozprašovačom.
Skúste sa na obal vždy pozrieť ako bežný zákazník a spýtať sa samých seba, či práve tento obalový dizajn – v kontexte konkurenčných obalov – je to, čo misky váh nakláňa vo váš prospech. Veríme, že článok vás inšpiruje k prehodnoteniu komunikačnej úlohy obalov vašich výrobkov. Veď netreba vynachádzať koleso. Niekedy stačia malé zmeny a využitie dostupných technológií.