S pojmom prieskum trhu sa stretnete v každej obchodnej či marketingovej príručke – a úplne opodstatnene. Určite sa bez neho nezaobídete, pokiaľ chcete svoj biznis plán pretaviť do úspešného podnikania. No nielen vtedy. Nemali by ste naň zabúdať ani pri zavádzaní nových produktov, expanzii na zahraničný trh či pri ďalších zmenách v smerovaní vašej firmy. Skrátka vždy, keď sa chystáte vstúpiť do neznámych vôd a investovať väčšiu čiastku peňazí.

Prieskum trhu je proces, ktorý vám pomôže vytvoriť si komplexnú predstavu o trhu, na ktorý sa chystáte s vašou firmou či produktom vstúpiť. Nejde len o jednu konkrétnu činnosť, ale o súbor procesov, ktoré vychádzajú z dôkladného a systematického zberu informácií. Neexistuje jediná správna forma či návod, ako by mal prieskum trhu vyzerať. V zásade si ho možno predstaviť ako rozsiahly dokument plný analýz, štatistík a prieskumov vychádzajúcich z dát vašej firmy i verejne dostupných databáz či z dotazníkov zameraných na požiadavky a preferencie vašich (potenciálnych) zákazníkov.

Prieskum trhu by mal obsahovať niekoľko základných údajov, vo všeobecnosti však platí, že čím viac pôjdete do hĺbky a čím viac informácií bude obsahovať, tým väčšiu výpovednú hodnotu pre vás bude mať.

Prečo realizovať prieskum trhu?

Spoznanie trhu so všetkými jeho špecifikami vám pomôže správne si nastaviť podnikateľskú stratégiu a predísť chybným a unáhleným rozhodnutiam. Urobíte si tak predstavu o tom, do čoho sa oplatí investovať čas a peniaze, môžete sa poučiť na chybách, ktoré urobila vaša konkurencia, a zamerať sa na vaše konkurenčné výhody.

Správne porozumenie informáciám, ktoré ste vďaka prieskumu trhu nazbierali, vám nezodpovie len to, čo ponúka konkurencia alebo o čo majú zákazníci záujem. Pomôže vám predvídať, akým smerom sa oblasť rozvoja vašej firmy môže posúvať, napríklad podľa vzoru zahraničných trendov. Urobíte si lepšiu predstavu o potenciálnych ziskoch, čo vám poskytne reálnejší pohľad na to, koľko do jednotlivých procesov investovať, a v akom časovom horizonte bude možné investovaný kapitál zhodnotiť.

Kým u vznikajúcich firiem je prieskum trhu nevyhnutnosťou, jeho realizácia v pravidelných intervaloch pomôže aj zabehnutej firme. Nakoniec, robia to tak aj najväčšie svetové značky, vďaka čomu dokážu držať krok s konkurenciou – alebo ešte lepšie, byť o krok vpred a zároveň promptne reagovať na nové príležitosti.

Prieskum od stola

Prvou základnou fázou prieskumu trhu je tzv. prieskum od stola, ktorý sa zvykne označovať aj ako sekundárny. Ako už napovedá jeho názov, môžete ho realizovať priamo od stola a nemusí vás ani nič stáť. Jeho podstatou je zhromaždiť čo najviac dostupných informácií.

Pokiaľ na trh ešte len vstupujete, vašou úlohou bude zistiť čo najviac informácií o svojich potenciálnych konkurentoch, zákazníkoch i dodávateľoch. Venujte pozornosť všetkým právnym a legislatívnym záležitostiam, ktoré sa predmetu vášho podnikania týkajú. Zamerajte sa na verejne dostupné dáta o demografii, realizované prieskumy či prípadové štúdie, využite dostupné databázy i užitočné online nástroje. V tomto kroku si tiež zadefinujte cieľovú skupinu. Odpovedzte si na otázky, ako: Koľko kúpyschopných obyvateľov žije v geografickej oblasti, kde budem pôsobiť? Koľko rôznych firiem s podobným zameraním existuje? Ako často ľudia vyhľadávajú kľúčové slová týkajúce sa predmetu môjho podnikania?

V prípade, že už máte rozbehnutý biznis, sa snažte čo najviac čerpať z vašich interných dát o predajoch, správaní zákazníkov a ich dopyte. Do procesu zapojte aj svojich zamestnancov, ktorí vám môžu priniesť cenný feedback: Na čo sa zákazníci dopytujú na zákazníckom servise, čo vyhľadávajú na webe, z akej oblasti pochádzajú?

V oboch prípadoch sú pre vás dôležité dáta o konkurencii – koľko subjektov na trhu pôsobí, kto je vaša potenciálna budúca (priama i nepriama) konkurencia, čo ponúka, ako sa jej hospodársky darí, ako na ňu reagujú jej zákazníci. Tomu, ako si zanalyzovať aktivity svojich konkurentov a čo všetko si o ich činnosti zistiť, sa venujeme v samostatnom článku.

Prieskum v teréne

Prvá fáza prieskumu vám pomohla utvoriť si prehľad, terénny alebo primárny prieskum vám pomôže získať konkrétne, pre vás smerodajné dáta. Táto fáza je časovo i finančne náročnejšia – ešte drahšie vás však môže vyjsť jej vynechanie.

Prieskum v teréne môže prebehnúť viacerými spôsobmi – osobným, telefonickým či online dotazníkovým prieskumom, anketou, ako sú skupinové rozhovory (tzv. focus group), prípadne ich kombináciou. Vykonať ho môžete sami alebo prostredníctvom špecializovaných agentúr či firiem, ktoré vám pomôžu nájsť respondentov a celé to zrealizovať. Najmä v prípade realizácie focus groups zvoľte radšej profesionála, ktorý z vašich respondentov dokáže „vytiahnuť“ čo najviac podstatných informácií.

Cieľom tejto fázy prieskumu je zistiť odpovede na konkrétnejšie otázky, ktoré by mali vychádzať zo zistení „od stola“ – potvrdiť ich, alebo vyvrátiť, a predovšetkým doplniť. Pýtať sa môžete napríklad na záujem respondentov o vami ponúkaný produkt či službu, zistiť ich cenové preferencie, ktoré funkcie produktu sú pre nich dôležité a ktoré nie, o aké ďalšie oblasti sa vaša cieľová skupina zaujíma a podobne.

Výber respondentov určite nepodceňujte. Rovnica „čím väčšia vzorka, tým dôveryhodnejšie výsledky“ nemusí platiť v prípade, že je váš produkt či služba určená pre špecifickejšiu cieľovú skupinu. Naopak, dôležité dáta môžete získať aj z menšej, no relevantnej skupiny. Nebojte sa respondentov motivovať k vyplneniu dotazníka – napr. možnou výhrou, zľavou pri nákupe či bezplatnou skúšobnou dobou vašej služby.

Tento článok je prvou časťou zo seriálu Prieskum trhu. Ďalší článok zo seriálu:

.