Pustili ste sa do prieskumu trhu, zhromaždili ste čo najviac informácií o aktuálnom stave i konkurencii, za sebou už máte aj dopytovanie prostredníctvom dotazníkov, ankiet či focus groups. To znamená, že pred sebou máte množstvo materiálu a tú najdôležitejšiu časť. Ako všetky získané informácie vyhodnotiť, na čo upriamiť pozornosť, a kedy prieskum zopakovať?

V prvej časti nášho seriálu o prieskume trhu sme sa sústredili na to, čo by mal prieskum obsahovať, aké druhy informácií si môžete zhromaždiť v prieskume od stola, aj aké formy môže mať prieskum v teréne. V druhej časti sme sa zas zamerali na to, čo si všímať pri analýze konkurencie a aké nástroje na ňu použiť. Každý z týchto krokov vám prinesie menšie či väčšie množstvo informácií (podľa toho, do akého hĺbkového prieskumu sa pustíte), ktoré treba vyhodnotiť. A to je tá najdôležitejšia, najzaujímavejšia i najzásadnejšia časť celého procesu.

Čo si odniesť z výsledkov analýzy konkurencie

V tomto kroku ste si určili svojich priamych a nepriamych konkurentov, pozreli ste sa na ich online stratégie a výsledky, zmapovali ich aktivitu na sociálnych sieťach, možno ste si vyskúšali nákupný proces na ich webovej stránke. Vidíte, či ich zákazníci chvália, aj čo im vytýkajú.

Zamyslite sa, ktorých chýb konkurencie sa môžete vyvarovať vy, všimnite si, na ktoré témy dobre reaguje vaša spoločná cieľová skupina. Môžete sa inšpirovať, no nekopírujte. Nielenže je to neetické – verte, že zákazníci si to aj všimnú a neocenia to.

Pokiaľ ide o technickejšiu stránku, analýza kľúčových slov konkurencie pomocou nástrojov AdSentence či v Google Ads vám poskytne dobré podklady k tomu, na ktoré kľúčové slová sa (ne)sústrediť pri vlastných kampaniach.

Výsledky prieskumu v teréne – načúvajte potrebám zákazníkov

Či už ste využili možnosť dotazníkov, telefonických či osobných ankiet, alebo ste zorganizovali focus groups, odpovede vašich respondentov bude treba dobre vytriediť, zhrnúť do tabuliek a grafov a správne interpretovať. Vzorku respondentov ideálne rozdeľte na viacero menších skupín, napr. podľa pohlavia a veku (v závislosti od vašej cieľovej skupiny), výsledky budú hovoriť objektívnejšie. V prípade, že ste sa obrátili na služby externej špecializovanej agentúry, tento krok vám to značne uľahčí.

Výsledky interpretujte podľa typov otázok. Pri otvorených numerických otázkach (napríklad na ideálnu cenu produktu či služby) sa nepozerajte len na štatistický priemer, ale venujte pozornosť aj rozptylu hodnôt. Bolo medzi odpoveďami mnoho takých, ktoré boli príliš vysoké alebo príliš nízke? Pri zatvorených otázkach, kde mali respondenti možnosť výberu jednej odpovede, sledujte percentuálne rozdelenie odpovedí. Je jedna z odpovedí výrazne zastúpenejšia, alebo sú rozdiely len tesné?

Otvorené otázky sú najzdĺhavejšie na vyhodnotenie, no môžu vám priniesť tie najdôležitejšie podnety. Vďaka nim zistíte, čo by si vaši (potenciálni) zákazníci naozaj priali, aký je ich názor na vašu spoločnosť, a čo ich pri nákupe môže najviac ovplyvniť. Nedá sa riadiť názorom každého respondenta, zaznamenávajte si však početnosť podobných odpovedí – tie najčastejšie rozhodne stoja za zamyslenie. Venujte pozornosť aj zaujímavým vyjadreniam či citáciám, ktoré vám napovedia niečo o vašej cieľovej skupine – využijete to aj pri vytváraní persón pri marketingovej stratégii.

Správny čas na úpravu svojej stratégie

Či ste sa už prieskum rozhodli realizovať preto, že prichádzate na trh s niečím novým, preto, že niečo nefunguje, alebo ho robíte priebežne, pri jeho vyhodnocovaní je potrebné na čas odložiť vlastné predstavy a pozrieť sa na to, čo hovoria dáta. Možno napríklad zistíte, že vaša cieľová skupina vlastne nie je tá správna, možno ľudia o vašej službe nerozmýšľajú spôsobom, akým si myslíte, že rozmýšľajú, možno ich nebaví váš spôsob komunikácie. Neberte to ako zlyhanie, aj keď ste už do tejto stratégie v minulosti investovali veľa času a peňazí. Berte to ako inšpiráciu a príležitosť na zlepšenie.

Výsledky prieskumu vám poskytnú dôležité dáta pre vytvorenie obchodnej a marketingovej stratégie v prípade, že začínate, ale sú aj ideálnym časom na update vašej stratégie súčasnej. Ak viete, čo vaši zákazníci aktuálne preferujú, môžete upraviť napríklad možnosti doručovania či spôsob balenia vašich produktov, rovnako i svoju komunikáciu na sociálnych sieťach či cielenie publika pri kampaniach.

Na základe odpovedí respondentov si viete urobiť konkrétnejší obraz o vašej skutočnej cieľovej skupine. Vytvorenie tzv. persón vám pomôže aj pri koncipovaní vašej marketingovej stratégie. V praxi to vyzerá tak, že si vytvoríte niekoľko osobností, ktoré zrkadlia vašu cieľovú skupinu, a obšírnejšie ich opíšete. Napríklad Peter je 30-ročný podnikateľ, ktorý pravidelne navštevuje fitnescentrum a zaujíma sa o najnovšie technológie, Magda je zas 42-ročná matka dvoch detí, ktorá má sedavé zamestnanie, rada varí, no snaží sa schudnúť. Vaša firma, ktorá vyvíja fitness aplikáciu, má potenciál zaujať oboch, každého však iných spôsobom. Na tieto persóny budete neskôr myslieť pri tvorbe content marketingovej stratégie pre vaše sociálne siete, ale napríklad i pri vytváraní nových funkcií pre vašu aplikáciu.

Prečo realizovať prieskum trhu pravidelne?

Zdá sa vám, že výsledky (časti) vášho prieskumu nedávajú zmysel, na nič nové ste neprišli, neviete s nimi nijako naložiť? Alebo naopak, výsledky ste implementovali, zmeny zaviedli, no k ničomu to nevedie? Chyba môže byť v metodike prieskumu – dôvodom môže byť malá alebo nevhodná vzorka respondentov či zle formulované otázky, ale i množstvo ďalších premenných. Je nutné, aby sa vám ich podarilo identifikovať. Tým zabezpečíte, že ďalší prieskum dopadne lepšie.

Prieskum trhu totiž nemá byť jednorazovou záležitosťou, je dôležité vykonávať ho pravidelne. Udržíte si tak prehľad o tom, čo sa deje na trhu, s čím novým prišla konkurencia, naučíte sa predvídať smerovanie trhu. Zároveň tak stále o niečo lepšie budete získavať prehľad o svojej cieľovej skupine, jej záujmoch a preferenciách. Na pravidelnej báze tak činia aj tie najväčšie a najúspešnejšie svetové značky, ktoré to vedia využiť vo svoj prospech a byť vždy o krok vpred. Nie nadarmo sa o súčasnosti hovorí ako o období, kde majú najväčšiu hodnotu práve dáta a informácie.

Tento článok je treťou časťou zo seriálu Prieskum trhu. Ďalšie články zo seriálu:
• Prieskum trhu #1: prečo ho realizovať a v akých fázach?
• Prieskum trhu #2: ako urobiť analýzu konkurencie?

.